COTIZALIA La reinvención de las Harley Davidson

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14 Dic 2018
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Harley Davidson vuelve a abrir sus fábricas esta semana con tasas de producción más bajas y enviando a los distribuidores una gama más limitada de motocicletas, alejándose así de planes más expansivos, con el objetivo de detener la caída de ventas que ya dura un año.
Las plantas de ensamblaje de Harley en Estados Unidos, con sede en Milwaukee, y la mayoría de sus distribuidores cerraron en marzo como parte de un esfuerzo nacional para frenar la propagación del nuevo coronavirus. Mientras muchos de los 698 distribuidores estadounidenses de la compañía planeaban la reapertura, la directora de ventas de productos de Harley, Beth Truett, les comunicó en un memorando a principios de este mes que alrededor del 70% de ellos probablemente no recibirían más motocicletas nuevas este año.

"Estamos aprovechando este tiempo para corregir el rumbo y reprogramar la compañía, buscando hacer de Harley Davidson una de las marcas más deseadas del mundo", dijo Truett en el memorando, al que ha tenido acceso 'The Wall Street Journal'.


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El cambio de estrategia de Harley muestra cómo algunas empresas están pivotando en medio de la crisis económica causada por la pandemia, revisando operaciones o productos que puede que no funcionen en medio de una recuperación incierta.

El expresidente ejecutivo Matt Levatich había planeado compensar la disminución de las ventas de las motos grandes y caras, preferidas por los principales clientes 'baby boomers' de Harley, con docenas de nuevos modelos para 2027, muchos de ellos más pequeños, más baratos y destinados a mercados extranjeros. Levatich dimitió en febrero bajo la presión de los accionistas que amenazaban con iniciar un enfrentamiento electoral para los puestos de la junta después de que Harley cerrara su quinto año consecutivo de caídas de ventas en Estados Unidos.

Ha sido reemplazado por Jochen Zeitz, miembro de la junta de Harley desde hace mucho tiempo, ex CEO de la empresa alemana de indumentaria deportiva Puma y fundador de un nuevo museo de arte contemporáneo en Ciudad del Cabo, Sudáfrica.


Matt Levatich, ex CEO de Harley Davidson. (Reuters)
Matt Levatich, ex CEO de Harley Davidson. (Reuters)

En una conferencia telefónica sobre resultados del mes pasado, Zeitz dijo que expandir la línea de motocicletas y perseguir nuevos mercados había desviado la atención de los modelos más rentables de Harley e hizo los procesos en las fábricas demasiado complejos. Explicó que la renovación en el modo de producción está justificada por el deterioro en la demanda de motocicletas. Los nuevos modelos que habrían salido a la luz este verano se lanzarán a principios del próximo año, señaló, en un nuevo calendario de lanzamientos antes de que comience la temporada alta de compras en primavera.

Al tener menos motocicletas en el mercado, Harley afirmó estar tratando de atraer a los clientes de marcas prémium con una oferta limitada de sus productos. Ese enfoque es común entre los fabricantes de automóviles deportivos y algunos productos de lujo que mantienen los volúmenes de fabricación muy por debajo de su demanda.

"Nuestra estrategia de reducir el número de motocicletas en el 'showroom' está diseñada con el propósito de conducir a la exclusividad", dijo Truett en su memorando.


Dos personas con mascarilla conducen sus Harley Davidson en Pekín. (Reuters)
Dos personas con mascarilla conducen sus Harley Davidson en Pekín. (Reuters)

Harley está reabriendo sus plantas en Wisconsin y Pensilvania y dijo que aceleraría la producción en fases. Las motocicletas que Harley comenzará a fabricar este mes nuevamente se limitarán a los modelos más vendidos, en una paleta de colores limitada y sin características customizables para el resto del año, escribió Truett.

Algunos distribuidores estadounidenses dijeron que los recortes en producción afectarán aún más a las ventas en los concesionarios que estuvieron cerrados durante casi dos meses. "No nos vamos a poner al día", dijo Zoli Dudevsky, propietario de un concesionario de Harley cerca de Cleveland.

Algunos distribuidores dijeron que tienen suficientes motocicletas nuevas como para cubrir un mes o dos de ventas, pero que esas existencias se agotarían antes si aumentase la demanda. Muchos de ellos señalan que el tráfico de clientes en sus 'showrooms' reabiertos ha sido mayor de lo que esperaban, en parte porque conducir motocicletas es una alternativa a otras actividades de ocio desaconsejadas bajo las reglas de distanciamiento físico.

"Hemos notado que mucha gente está sacando sus motos del garaje, motos que no han sido utilizadas en años", dijo John Lyon, un distribuidor en Vermont.


Logo de Harley Davidson en una concentración motera. (Reuters)
Logo de Harley Davidson en una concentración motera. (Reuters)

George Gatto, propietario de dos concesionarios en el área de Pittsburgh, dijo que no esperaba motocicletas nuevas de Harley hasta agosto, cuando la empresa planea entregar dos unidades a uno de sus concesionarios. Harley insta a los distribuidores a vender más motos usadas, un mercado que los ejecutivos de Harley consideraban que perjudicaba las ventas de nuevos modelos en el pasado. "Si Harley me está quitando todas las motos nuevas, tendré que subsanarlo vendiendo las usadas", se excusaba.

Gatto dijo que está tratando de adquirir más motocicletas usadas, algo que también están haciendo otros concesionarios. Los precios de las Harleys usadas compradas en subastas han aumentado aproximadamente un 20% en las últimas semanas. Los distribuidores que necesitan motos nuevas para completar los pedidos dicen que tendrán que comprarlas de otros distribuidores, con precios elevados en algunos casos.

Harley proyecta que las existencias de motocicletas nuevas de los distribuidores disminuirán en un 65% para fin de año, según dice el memorando de Truett. "Los distribuidores deben planificar un año extremadamente ajustado en lo que a inventario se refiere", escribió.

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